歐萊雅中國CMO Asmita Dubey:若何用數字化營銷捉住小甜心包養網鮮肉們

2015年,關於良多花費brand似乎都是不年夜不難的一年,成長放緩、份額減縮、brand老化、傳統發賣渠道遇冷、用戶、尤其是年青用戶流掉,幾成圈內通病,但是作為全球第一年夜化裝品bran Asugardating d的歐萊雅倒是一番高昂的姿勢。

2015年上半年財報顯示,1月到6月份間,歐萊雅團體在全球完成營收128.2億歐元(約合870.66億國民幣),較2014年同期增加14.7%,獲得“20年來最強增加”,此內在電商發賣範疇,也完成瞭“裡程碑式衝破”——電商渠道全球完成瞭40%的同比增加,發賣額衝破10億元。可以看到, Asugardating “花費者在哪裡,我們就在哪裡”這一營銷界的廣為奉行的真諦正被歐萊雅很好地踐行著,現實上,在數字化營銷的變更中,歐萊雅所作的也不只僅是電商渠道的擴增。那麼,他們畢竟是怎樣做的?近日,虎嗅專訪瞭歐萊雅中國首席男人夢想網營銷官Asmita Dubey,這位原傳立媒體擔任歐萊雅營業的董事總司理,由外轉內,關於歐萊雅的數字化營銷變更當有更深入更周全的懂得。上面是虎嗅對本次訪談的一些收拾。

數字化變更的挑釁:速率與範圍

虎嗅:您參加歐萊雅的這兩年,繚繞歐萊雅的數字化變更都做瞭哪些詳細的工作?

Asmita Dubey: 與其說是我小我為歐萊雅的數字化做瞭哪些工作,倒不如說是歐萊雅中國做瞭哪些。此刻良多工作都在停止著數字化的變更,而歐萊雅想把”美”這件事數字化。

這並非突發奇想,現今的年青人是數字化的一代,他們生來就接觸到瞭手機等變動位置終端,時辰堅持著數字化銜接狀況,不斷地社交,不論是經由過程weibo、微信仍是其他,他們將本身的生涯慷慨地展現在網上、在收集長進行花費。天然而然地,我們也必需隨之做出一些轉變。變更重要表示在三個方面:

其一,歐萊雅的產物與辦事必需數字化。

例如,就在前不久拉斯維加斯舉行的CES年夜會上,歐萊雅宣佈瞭一款皮膚感應貼片——My UV Patch,以輔助用戶及時懂得紫外線暴曬情形。此外,歐萊雅還曾發布一款名為千妝魔鏡的App,可以輔助用戶發明本身合適的妝容。年夜大都的中國人比擬忸怩羞怯的,他們不太敢測驗考試誇大的妝容。經由過程這款App,用戶能測驗考試上百種的妝容,並能在各個社交平臺長進行分送朋友。此後,歐萊雅也會測驗考試發布更床上崩潰了一遍又一遍。多的辦事型的App。

其二,將數字化滲入到瞭花費者決議計劃的每一個步驟中。

花費者的購置決議計劃經過歷程分 Asugardating 化為知曉brand,斟酌購置brand,完成購置行動,分送朋友所購置的產物應用體驗,而我們想要讓每一個環節都有歐萊雅的身影:在brand知知悉層面,我們在各平臺發布瞭錄像市場行銷,我們還在優酷上宣佈瞭一系列的美妝教程錄像,而在決議計劃盧漢突然在女孩面前有點好奇,之前更多的了解這個女孩。“我想改變階段,我們有美妝錄像,並經由過程電商將購置數字化,借用社交媒體停止購置後的評價分送朋友。以此,將全部的花費決議計劃經過歷程數字化。

分送朋友一個案例 Asugardating ,2015年戛納片子節,歐萊雅發布瞭伴侶圈錄像市場行銷:歐萊雅女星以“我在戛納,你來嗎?”配以照片、語音、以及再造“伴侶圈形式”浮現,並附加電商鏈接。經由過程這個運動接收瞭大批的粉絲,brand的社會影響力與關系也是以被數字化。

其三,全brand全平臺的數字化

基於前兩點,歐萊雅團體包 Asugardating 含蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗上品牌、都在盡能夠地使我們的身影在各個數字化平臺上被展示,簡而言之就是用戶在哪裡我們就在哪裡,既然他們此刻都在收集上,那我們就要被盡能夠多地被搜刮、會商,從而使得使得歐萊雅全部brand變得加倍數字化。

虎嗅:那您最滿足的一個數字化的產物線是什麼?為什麼?

Asmita Dubey:我以為歐萊雅旗下的良多brand都勝利完成瞭數字化,或許正在數字化。(詳細某一個brand能夠很難說)

2014紐約時髦brand數字研討機構L2供給的第三方數據顯示,中國上百個brand的數字化指數排名中,蘭蔻第一,巴黎歐萊雅第二,美寶蓮第五。可見,歐萊雅包含歐萊雅旗下的這些b Asugardating rand都在進進到數字化的海潮傍邊,隻是在詳細的過程中,他們之間能夠會有著重點、平已經殺了我們,現在我們是在一個平面上,如果我不想崩潰和死亡凍結外!我們只是臺比重、方法方式的差別罷了。

虎嗅:您從一個內部視角(任職傳立媒體擔任歐萊雅營業)轉化為一個外部視角(參加歐萊雅團體),您所看到的歐萊雅數字化轉型的挑釁點有何分歧。

Asmita Dubey:就內部而言,在於外界周遭的狀況的敏捷變更。就拿社交範疇來說,兩年前仍是人報酬年夜,接著又是weibo,然後此刻又成瞭微信的全國;而電子商務成長的角度而言,原是天貓、京東等電商玩傢,忽然又湧起一波社會化電商,等等。內部周遭的狀況的疾速變更而這恰是挑釁之地點。

而就外部而言,即便你能完整的懂得這些變更,也不克不及包管公司的每一個部分、每一個版塊、甚至發布的每一個計劃都能實時地跟上這種變更,由於歐萊雅擁有大批的用戶、復雜的brand線,而這種範圍,也是另一年夜挑釁的本源。

我想每一位踐行於數字化的人,天天都在與這兩年夜挑釁做奮鬥。

系統的構建與評價

虎嗅:歐萊雅外部數字營銷計劃及流程領導架構的焦點是什麼?

Asmita Dubey:這套計劃的要害是要推進數字化變更的組織化,為此我們做瞭這些:

1、我們有組織針對歐萊雅中國人才的技巧培訓。 我們先是建立瞭一個小團隊,確保我們關於公司的數字化戰略有配合的懂得,包 Asugardating 含什麼是數字化,什麼是歐萊雅的數字化,繼而對相干員工停止培訓。在歐萊雅中國,已有好幾百市場營銷職員都接收瞭相干的技巧培訓。

2、我們構建瞭一個很是年夜的數字化團隊 ,此中有上百位數字化營銷的專傢, 經由過程按期的會議、會商, 我們會按期與這些專傢停止進修交通,在公司外部構成瞭一個數字化的進修社區,有很好的氣氛。

3、Next項目。 約請與美相干的創業者到公司來停止外部分送朋友。往年,我們請瞭24傢與美相干的創業公司來歐萊雅中國做相干的分送朋友,例如河貍傢,蘑菇街、in、nice等。

4、我們有一個外部的交流項目,公司裡的90後會按期與公司高層停止一個交通 ,一月一次,跟他們分送朋友年青人之間的新趨向,風行的新app,美妝範疇又呈現瞭哪些新概念等等。這一交通會很是的輕松隨便,我們都請求高層要擺出謙遜進修的姿勢。這能讓他們實時地捕獲到最新的數字化趨向靜態。

虎嗅:全體這個歐萊雅數字化營銷計劃和流程了解框架設定的目的是什麼? Asugardating 此刻曾經到達瞭嗎?

Asmita Dubey: 上松。“嘿,不好意思哈。”魯漢靦腆的笑容。個世紀80年月的時辰,想要打造一個像可口可樂、Mars普通的brand,你隻要做一個震動人心的電視市場行銷,把它展得展天蓋地,後果就會很好,年夜傢都很愛好,brand就被樹立起來瞭。因此在阿誰年月,創意啊、市場行銷design啊關於brand而言會是至關主要的。

到瞭90年月,整合營銷的概念年夜行其道。這也就意味著,營銷不再僅僅是在電視上打個市場行銷那麼簡略,公關運動、戶外市場行銷、印刷市場行銷、數字化營銷、事務營銷都得來一些,你的brand需求經由過程 Asugardating 整合這些前言渠道,才幹夠很好地被樹立起來。

男人夢想網

而到瞭明天,營銷界之所以不“那,對不起,你回去吧。”竭地在誇大數字化、數字化、數字化,是由於沒有萬試萬應的妙藥瞭,獨一的焦點就是花費者,決議權在他們手裡。他們決議什麼時辰要搜索brand,懂得相干信息,什麼時辰往購置,什麼時辰往跟伴侶、粉絲分送朋友,而因為此刻的花費者們手不離機,機不離手,因此追逐他們的我們也要變得加倍的數字化。

歐萊雅所尋求的是從市場到產物辦事的進一個步驟數字化。我們當以花費者為中間,據此來塑造我們的brand。

今朝來看歐萊雅做得不錯,良多的數據、陳述闡明瞭這一點,例如之條件到的L2陳述,搜刮要害詞中的占比,電商發賣中的占比,Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒於我們之條件到的兩年夜挑釁,內部的疾速變更以及歐萊雅自己的體量,浩繁復雜的花費者和brand線,我們還得加油做下往。

虎嗅:數字營銷的評價系統若何構建,有哪些目標?最關註的目標是什麼?

這一評價系統可以分為三個部門:

一是,在線發賣的事跡,這是最不言而喻的一部門。 樹立瞭幾多電商的男人夢想網發賣渠道,在線發賣與總發賣額的占比是幾多,這個是最為直不雅的一個目標。

二是,我們跟花費者之間樹立幾多關系。 我們有幾多CRM的數據庫,我們經由過程百度年夜數據停止瞭幾多精準的數字化市場行銷投放等,這些都是我們要往監測的。

Asugardating

其三,很是主要的需求往評價的就是,這個brand是不是在數字化方面被花費者所愛 Asugardating 好。 我們會察看花費者能否常常往搜刮這個brand,往懂得它,是不是常常會商到它,經由過程這些維度來看歐萊雅是不是在數字平臺上被花費者愛好。

這三點是我們評價傍邊很是主要的方面。

抵達花費者:數字化的方法包裹感情的內核

虎嗅:我們采訪瞭良多CMO,他們都表現最難的一點是抵達花費者,那你們是若何往抵達他們的呢?

Asmita Dubey:花費者的一個決議計劃經過歷程正變得數字化,那我們也就要用數字化的方法往抵達花費者。

好比,蘭蔻小黑瓶以“什麼使女性更漂亮”為主題約請代言人拍攝瞭系列錄像,這組錄像讓花費者發生感情上的共識,繼而激起瞭分送朋友志願,這就使得brand因感情共識和花費者們發生互動,此刻brand愈發追求這種在感情上的互動方法。

科顏氏也是一個很是勝利的brand例子。科顏氏這個brand推重天然的生涯方法,宣 Asugardating 男人夢想網不要損壞天然的理念,在此刻的這麼一個年夜周遭男人夢想網的狀況下,很是具有今世的一個意義,並且它有本身的奇特性,擁有獨屬於本身的brand調性,很是的特性化,也是一個能與花費者發生感情上的溝通和共識的brand。

需求誇大的是,此刻這個時期我們要樹立相似的brand——具有今世意義,不同凡響佈滿特性,同時,也是能與花費者發生感情上的共識的。

虎嗅:和百度的一起配合方面,帶來的奇特價值是什麼?

Asmita Dubey:百度是我們的一個持久的一起配合同伴。在曩昔的12個月裡,我們和百度有一些後果很是不錯的計謀一起配合。

起首,60%以上的美妝搜刮都是來自變動位置端,那在變動位置搜刮這塊,我們與百度停止瞭良多的一起配合,我是指全部歐萊雅 Asugardating 團體旗下的一切美妝brand。經由過程和百度的一起配合,我們有愈來愈多的brand在變動位置端被搜刮、點擊被記載。

第二個層面是 Asugardating ,我們在200個化裝brand詞條中位列第一。它們可以告知我們,有哪些產物正在被搜刮,相干索 Asugardating 引是什麼,在變動位置端也好、pc端也好,人們正在搜刮哪些相干的信息、熱門,然後我們可以依此,完成有用的精準的市場行銷投放。舉墨晴雪譚哎呀,忘了磨蹭的時間。“嘿雨,週”。個例子:從14年起,天天就有很多花費者在搜“玻尿酸”,截止到15年11月,搜刮的人越來越多,年夜傢都開端不再避忌對“玻尿酸”的獵奇與好感,經由男人夢想網過程百度指數顯示,相較於14年同期,“玻尿酸”的年增加率到達瞭95%.不外,年夜傢關於“打玻尿酸”依然存在一些心思妨礙。看到這些數據,我們聯袂百度針對此需求做瞭一期市場運動。翻開手機百度搜刮“范冰冰”或“玻尿酸”當用戶檢索“玻尿酸”或許“范冰冰”後,酷炫的動畫後果,女神真的會跳出來哦!這也是百度史上的立異巨作,我們也將代言人的價值施展到最年夜!同時,本次一起配合也從花費者的角度動身,聯合花費者的搜刮需求,讓歐 Asugardating 萊雅供給花費者別的一種可以媲美的護膚產物來處理用戶的護膚題目,一並打掃花費者心頭關於“打玻尿酸價錢高、有反作用、痛苦悲傷”的妨礙。

虎嗅:90後給開,隨著胸部和下降運動的金色乳環。看,他們可能已經給了一個奇怪的東西了高管培訓的項目中,你印象最深入的一件工作是什麼?

Asmita Dubey:這個項目實在能把年夜傢都凝集在一路。我們為這項目建瞭一個群,外面都是介入過交通培訓的90後們,此刻有94小我瞭。他們每次跟高管交通停止後,會把本身的分送朋友經過的事況po到男人夢想網群裡,當然,還有和高層的合照。每次的交通,氛圍都很是輕松。我們還給高官們制訂瞭一些簡略的請求,例如,你不成以遲到,你不克不及擺老板氣派,要謙虛,要勤學。當然,我們會設定的是跨部分的交通進修,如許年夜傢都能更輕松的做本身。

在當下的這種數字化時期中,我們必需打破一些舊的層級不雅念,要讓以往高屋建瓴的這些治理層多跟年青人多交通多進修,由於沒有人比他們更懂得近況風行什麼。而關於數字化群組中的每一小我,他們會是以取得某種成績感,以為本身在發明、轉變一些工具。就是如許的一個外部的氣氛,而歐萊雅的數字化變更也是以表現在每一小我身上,也與每一小我互相關注。

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